Sé que los más puristas leerán “spots publicitarios” y me mandarán a la goma inmediatamente. Sí, la industria publicitaria pone el talento creativo al servicio de la maquinaria capitalista creada por el mismísimo satanás y bla bla bla bla.
La verdad es que ya sea porque son obligados a buscar qué comer o por mero gusto propio, la industria cuenta con algunas mentes verdaderamente talentosas. Gabriel García Márquez redactaba anuncios cuando aún no saltaba a la fama, lo mismo que F. Scott Fitzgerald y Ramón del Valle-Inclán, por ejemplo.
La publicidad, aunque se vale de la creatividad, nunca aspira (o nunca debería aspirar) a ser arte. A diferencia del arte en el que el artista tiene total libertad de escribir o hacer lo que le nazca (o en teoría así debería de ser), acá es un negocio y hay que pensar una estrategia que se adapte a lo que el cliente quiere comunicar, hay que considerar tiempos de entrega, hay que rendir efectividad, hay que saber coordinar equipos de trabajo y hay que saber vender y defender la idea; si no se vende, no se produce y se queda en el papel. Sin embargo también se requieren narradores que en 30 o 10 segundos le cuenten a la gente historias de forma concisa e interesante. Y creo que hacer un balance entre saber vender y saber narrar, también tiene su mérito.
Y si bien la industria publicitaria vive una notable crisis y en el 96.45% de los casos el resultado no es más que algo que no le interesa ni a las mamás de los creativos que hicieron la campaña, hay veces en que el resultado cumple con sus objetivos comerciales al mismo tiempo que se entrega una pieza bien producida y con valores narrativos altos, entregando cosas que van un poco más allá de ofrecer soluciones superficiales a problemas existenciales. A continuación 8 de mis ejemplos favoritos.
Last (Wieden + Kennedy, Portland)
La primera vez que lo vi, la redacción me enchinó la piel ¿cuántos anuncios logran eso?
Experience (Wieden + Kennedy, Portland)
Old Spice era una marca a punto de desaparecer. Era percibida como algo anticuada, tanto que hasta en su propio nombre cargaba con la palabra “Old”. La solución que encontraron fue brillante: ¿qué es lo único que tienen los viejos que envidian los jóvenes?
Además el texto está extremadamente bien pulido y los detalles del cuarto en el que se encuentra Bruce Campbell, son una joya.
Meet the superhumans (4creative, Londres)
Hay ocasiones en las que lo que se anuncia brinda la oportunidad de dar un mensaje más sustancial que simplemente vender un producto, ofreciendo la oportunidad de ayudar a cambiar paradigmas en la sociedad, pero se requiere talento para hacerlo. Hubiera sido más fácil abordar el tema tratando de crear lástima hacia estos deportistas (que es precisamente el cliché) pero, ¿acaso lo que necesitan ellos es lástima?
Camera shy (Ogilvy & Mather, NY)
Las mismas razones que el anterior. Acá hay incluso más mérito porque lo que se trata de vender es un simple jabón. Pero deja un mensaje muy claro: las marcas ya no son quien debe decirle a la gente cómo debe de lucir, ahora las marcas tienen que adaptarse a la gente. Que una marca de belleza salga a dar un mensaje así, creo que puede ahorrar un montón de problemas psicológicos en el mundo. Las reglas del juego cambiaron con esta campaña y cada vez hay más marcas que lo han entendido, hay otra que aún no, lo que sí está claro es que la gente ya no se queda con los brazos cruzados, como muestra tenemos lo que le pasó a esta marca de vitaminas, que usó un mensaje que hubiera sido visto como algo normal en los 90s, pero no en la era del internet.
La campaña es mucho más amplia, pero traigo este spot porque además de todo está excelentemente contado.
Camas (Mother, Londres)
La redacción es increíble y visualmente está al nivel de los mejores directores de cine. Es obra de Juan Cabral, una leyenda argentina de la publicidad a nivel mundial.
Daddy (BBDO, Hong Kong)
Está para conmover hasta a las mismas piedras. (Por cierto, una agencia mexicana se robó la idea para un anuncio de una marca de salchichas en el que sale Diego Luna el cual se compartió mucho por Facebook el pasado día de las madres. La copia está notablemente peor redactada).
Freedom to move (BBH, Londres)
Estéticamente impresionante y consigue mantenerte intrigado ¿Quiénes son estos personajes? ¿Qué buscan hacer? ¿De dónde salieron? Parece algo muy sencillo, pero crear eso en 1 minuto requiere mucho desarrollo detrás.
Para todos (McCan Erickson, Buenos Aires)
Estoy casi seguro de que recuerdan este comercial. Este caso destaca por lograr vencer algo siempre difícil: la falta de presupuesto. Muestra de cómo la imaginación y un buen texto hacen mucho, prácticamente de la nada.
Álvaro (@alvarogo87)
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